游戲化是指游戲思維和機制在非游戲環境中的整合和應用，引導用戶進行互動和使用。玩游戲會給人成就感、參與感、樂趣感等等。當你取得了一定的成就，你會非常高興，然后你會去更高層次的探索。本文作者分享了一些關于游戲化的想法，讓我們一起來看看。

 

最近，一篇很受歡迎的文章《抖音內幕：時間熔爐的誕生》描述了張一鳴以前從未玩過游戲，但當公司對游戲業務非常渴望時，他立刻做出了一個決定：每周五，他都會逼迫自己玩兩個小時的游戲，而且時間精確到飯后八點到十點。

 

之后旁觀者驚訝地發現，在小范圍會議上，他對游戲黨的各種專有名詞，從茫然不知變得如數家珍起來——這被視作自我迭代。

 

目前在游戲化領域與自身業務結合做的最成功的公司，也許不是以游戲口碑著稱或為收入大頭的網易或者騰訊，而是拼多多。

 

去年有一段時間，我們小組都在調研學習多多的APP，被提及討論最多的內容除了首頁首屏的信息流外，則是多多的導航區；不是以傳統類目/業務分流的，而是琳瑯滿目的擺放著多多果園、多多愛消除、多多賺大錢等游戲玩法內容；這個放在過去的淘寶及京東是不敢想象的，這可是作為流量高地的導航區。

 

業內廣泛傳聞，淘寶首頁導航區的內容決策需要逍遙子親手拍板；如阿里的新零售重點業務淘鮮達，在成交額規模及收入，還在同等集團業務腰尾部的階段，被扶持可以長期占據在第二排的位置。

 

而隨著拼多多的DAU及MAU快速增長，我們看到了淘寶首頁的導航區芭芭農場，也上翻到了第一屏的黃金曝光位。

 

同時各個電商APP，在人口紅利的退潮期，也都在研究如何與游戲化結合做用戶的粘性及活躍。

 

游戲的魅力對于用戶來說到底是什么？

 

相比于現實社會很多努力成果反饋的延時滿足，它的魅力更多可能在極致的即時滿足上，包含可控感、成就感、得失感的3方面。

 

一、可控感

如何讓用戶下載游戲而不立即刪除？從終端游戲到網絡游戲再到手機游戲，用戶的試錯成本越來越低，耐心也越來越差。

 

所以游戲一開始就需要滿足用戶的第一層心理需求控制欲，而這體現在以下兩個方面上漸進式的上手和清晰的游戲路徑。

 

1. 漸進式的上手

漸進式的上手——成功的手游產品如部落沖突clan of clash、大都市Meagpolis等，共同點都在于游戲中任務目標的難度都是從0到1慢慢的增強。

 

在游戲的初始時都會通過簡單的任務引領讓用戶邊了解游戲的操作，邊提升等級或建立自己的“王國”。

 

而且在游戲中的每個操作都會得到即時的視覺化、數據化的顯示出來，如出招的音效、傷血的紅字、城堡升級后規模大小形狀的變化等。

 

這些都會讓用戶在游戲初期就感到一種“Everything under my control”的感受，漸漸的熟悉和享受游戲帶來的喜悅感，爐石傳說“五分鐘上手，十分鐘一局”就成為了該觀點的最經典的詮釋。

 

之后游戲任務的難度才會逐漸升級，從最初的30秒可以讓兵營升級完成，變成2分鐘或者遇到的BOSS的難度提升。

 

2. 清晰的游戲路徑

循序漸進的啟動只讓用戶不會馬上刪除游戲，在最初的新鮮感過后，用戶的疲憊和厭倦隨之而來，這個時候一定要告訴用戶他在游戲中能做些什么？它是什么樣子的？怎么做？在用戶面前顯示更多長期任務或未來場景。

 

現實世界的關鍵詞是“迷茫”，不知道未來會怎樣，不知道今天看的書、寫的作業或完成的工作能給自己帶來哪些直觀性的經驗成長。

 

而在虛擬世界，一個成功的游戲產品的設計必須要解除這種“迷茫”感。

 

例如在部落沖突中，用戶可以參觀世界頂級玩家的部落；在大都市中，用戶可以參觀系統NPC玩家的城市王國，可以在世界地圖看到自己未開發的城市版圖等等。

 

所有這些都是為了讓用戶清楚地了解游戲的操作規則，讓用戶清楚地看到自己的目標在哪里，讓用戶覺得自己只需要遵循地圖策略或不斷的訓練，就可以達到預期的目標。

 

最終，它讓用戶對游戲有了清晰的控制感，而不是簡單的任務完成帶來的膚淺的控制感。

 

二、成就感

可控感讓用戶在游戲中扎根，那么什么讓用戶沉浸，在游戲中不斷成長呢？需要滿足用戶的哪種心理需求呢？

 

不得不說這依然是一個成就的時代，改變的只是社會的主流價值從“拜金”“拜權”，逐漸朝“盡可能多的追求更多的人生體驗”轉變，變得更加多樣化。

 

游戲對于絕大多數的用戶而言就是滿足自己在現實世界所無法獲得尊重，亦或是虛榮等方面的要素；所以培養用戶在游戲中的成就感，也就成了打造一款成功手游的重中之重。

 

1. 多樣小目標

為了將用戶牢牢栓在游戲里，游戲不應該只提供不斷獲取經驗提升等級的體驗，還應提供各種全方位多角度的玩法。

 

讓用戶總能找到一個可預見的小目標，不斷去完成它，獲得完成時的成就感。比如過5分鐘又可以收取資源升級建筑了，亦或是再湊20金幣就可以玩競技場了。

 

用戶一旦得到這個成就感，為了維持這種欣快的感覺，他們會自然而然迫不及待地投入了下一個小目標中。

 

游戲需要清晰的長遠路徑引導用戶，更需要多樣的小目標鼓勵用戶。

 

2. 隨機性的意外

之所以將隨機性放在成就感中，因為隨機性是最能讓用戶產生成就感和驚喜的設定，是一種人類進化歷程中所攜帶的基因。

 

得不到的永遠在騷動，爐石傳說的抽卡牌、皇室戰爭的開寶箱，以上這些隨機性設定都讓用戶又愛又恨，欲罷不能。

 

對于新用戶而言，產生了一種自己可以彎道超車的僥幸心理，臆想身邊的好友雖然比自己提前入手游戲；但自己可以通過非比常人的運氣快速抽到好卡好牌，快速超越的投機心理。

 

對于老用戶而言，隨機性也許會挫敗他們的成就感，但更會會激發他們不斷的去嘗試的想法，鞏固領先地位。

 

正如《失控》一書所言“不可控性和不確定性孕育了創新”，游戲中的隨機性也會游戲增添了更多的驚喜與征服感。

 

3. 榮譽機制

成就感除了游戲日常所獲取金幣、裝備等物質獎勵外，名譽、稱號、人脈等成就系統也同樣重要。

 

比如完成了某種成就就會被記錄展示在好友的排行榜中、成為游戲中一呼百應的幫主或者首領、打造了一身游戲中的極品裝備或與眾不同的外觀。

 

一款好游戲一定會不斷的在游戲過程中去激勵用戶，在用戶合適的成長等級生成相應的榮譽標識，讓用戶可以感受到權利和萬眾仰慕的感覺。

 

三、得失感

人都厭惡損失——當用戶在游戲中的收獲得越多，成就感越強的時候，便越難割舍與這個世界的聯系；離開這個游戲會讓他失去所耗費眾多時間與精力打造的世界，自然而然的產生一種心有不甘的得失感。

 

那么如何順勢加強用戶的這種得失感呢？可以從以下兩點進階門檻和社交體系入手。

 

1. 進階門檻

進階門檻簡單來說就是游戲節奏的構建，讓新用戶能夠快速入手，老用戶能夠維持先發的成就優勢，極力權衡好兩者之間的矛盾。

 

部落沖突是最優秀的例子，游戲中的用戶能夠快速升級到7本大本營，體驗到游戲掠奪資源、兵種搭配、部落戰役的樂趣；之后進入越來越緩慢的階段，升級建筑的時間越來越長，所需的資源越來越多。

 

時間成為了新用戶追趕老用戶的最大壁壘，卻也維持了老用戶的優越感；新用戶可以花大量的錢去買時間，但是付出的成本非常的昂貴，而且金錢更成為了老用戶衡量之前所付出時間的價值貨幣，成為了牽制離開的核心要素。

 

進階門檻是否把握得當的關鍵在于——老用戶在游戲中付出的成本會不會因新用戶的涌進或者游戲版本的更新迭代而貶值。

 

如果引發貶值，將會讓用戶失去慢慢積聚的“得失感”，不再關注之前的付出，造成老用戶大量流失。

 

2. 社交體系

在國內手游調查的數據中，有31.5%的玩家離開游戲是因為產品社交性差，滿足不了互動的需求。

 

很多玩家接觸某一款游戲的原因，都是來自朋友推薦；如果可以在游戲之中跟朋友PK互動、分享交流，自然就能堅持玩很長時間。

 

而如果只是自己“閉門造車”，無法滿足自身交流互動的需求，再好的游戲也無法留住用戶。

 

部落沖突不能與微信、QQ等綁定，導致社交關鍵鏈的建立較麻煩同時早期游戲的好友互動性也較差。

 

之后游戲中部落戰的出現，才大大增加了用戶之間的話題感與互動性，成功引來了二次的爆發增長。

 

讓游戲建立與現實世界好友的良好連接，才是讓用戶不想離開的最大屏障。

 

一款成功的手游，一定要讓用戶身邊的朋友都參與進游戲中來，強化和好友交互的體驗，以激發玩家和好友比拼的斗志或者共同玩耍的意愿。

 

讓游戲成為聯系玩家和其人際關系的一種紐帶，成為彼此間交流的一種方式。

 

由此騰訊代理推廣的手游，如王者榮耀、天天酷跑，全民打飛機，因擁有QQ或微信的關系鏈，大部分都能快速網羅海量的用戶，并具有強大的粘性。

 

從我個人經歷來說，在大學時期我是部落沖突的沉迷用戶，在過去一年，我陷入到了阿里的手游三國志戰略版的重度用戶，讓我對游戲的社交體系有了更深一層次的理解。

 

三國志戰略版，可能是玩過那么多游戲中加過微信群最多的游戲了，有點讓人產生一種進入了傳銷組織的錯覺。

 

每一個聯盟一個微信群，每一個聯盟分組一個游戲群，每一個聯盟分組內的資深玩家可能還會有一個微信群——大家在群里會從最初只分享游戲的實時戰況截圖，如何配置三國武將獲得最大化勝率；到開始分享自己的家庭生活，最后還會到線下面基約酒。

 

這樣一個游戲不僅會消耗玩家的游戲時間，漸漸的還在消耗玩家的社交時間，游戲的離開成本門檻就會不斷提升；而沒有加入微信群的游戲玩家，往往流失率非常高。

 

四、怎么做游戲化？

那么回到最初討論的話題，大家都在研究怎么做游戲化。

 

做好游戲化和做一款好游戲的本質可能是一樣的，基于可控感吸引用戶參與，通過成就感持續讓用戶沉溺，最后讓得失感成為制約玩家離開的門檻。

 

最重要一點是我們的游戲化玩法，要想清楚我們想讓用戶沉溺其中的路徑藍圖是什么；比如是跟多多果園一樣收獲線下真實的水果，還是跟螞蟻森林一樣可以在荒漠種下一棵樹。

 

網絡游戲的終極藍圖往往是虛擬情景設定下的高塔，而電商公司做游戲化的藍圖更多需要思考跟自身業務的結合點。

 

但第一個要思考的不是它在路徑中能給我們的業務帶來多少收益，而是先從用戶的角度思考，我們能給用戶呈現怎樣吸引他的如夢之夢。

 

在這點上例如螞蟻莊園相比螞蟻森林，在藍圖設定上就差勁一些，螞蟻莊園用戶可以使用支付寶付款來領取雞飼料，使用雞飼料喂雞之后，會可以獲得雞蛋，可以通過雞蛋來進行愛心捐贈。

 

最后的路徑雖同是公益，通過雞蛋轉化為貢獻點獻愛心，跟在荒漠種下一棵真實的樹，在游戲設定的高度及完整度上還是有一些差異。

 

如果改為飼養奶牛，將真實產出的牛奶獻給貧困山區的兒童當每日的早餐，幫助其營養均衡成長上；落腳的故事雖不如捐助留守兒童、殘疾幼兒、貧困女性多樣性或宏大，但用戶的投入成就感也許更強，更加可觸摸的真實與共鳴。

 

路徑藍圖是游戲化的核心框架，也是重要的第一步——想好故事；剩下的成長規則、社交排行榜等等，在路徑上一般都不會差距太大。

 

比如三國志戰略版、陰陽師、爐石傳說，某種程度上來說都是抽卡戰略游戲，不太需要跟王者榮耀一樣，比拼及時的手速和意識判斷，比拼手指舞蹈，更多需要考驗卡片與卡片的互相搭配與博弈。

 

而他們吸引不同用戶群體玩家的關鍵點是什么？爐石傳說吸引的玩家大部分是魔獸世界的玩家，三國志戰略版的玩家更多則是三國演義的忠實男性粉絲們；在卡牌游戲背后的，正是游戲的世界觀情懷。

 

在三國的世界觀下，游戲中以古代真實的地名及地形創建地圖，還原了槍盾弓騎兵種的互相克制，還原了古代戰場兩軍交戰，主副將軍3人攜手指揮的戰斗機制；創建了王國君主丞相的聯盟機制，設立了百萬軍隊攻城駐守，征戰天下的宏圖霸業目標。

 

往深一步思考，如果同樣的游戲玩法，世界觀換成春秋戰國時代，游戲的火熱程度也會出不少，春秋戰國的故事并不如三國時代的情節那樣另用戶喜愛。

 

今天，當我們面對一個游戲化命題時，首先需要思考的問題也許不是在游戲化的道路上能給我們的企業帶來多少收入，而是如何從用戶的角度把它與企業的特點結合起來；如何呈現用戶的世界觀腳本，以及是否有合適的切入點和結合點吸引他們吸引目標用戶沉迷其中。

 

 

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