3月23日，快手（01024.HK）發(fā)布第四季度及全年業(yè)績(jī)。公告顯示，公司整體各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持了高速增長(zhǎng)。在三大主要業(yè)務(wù)中，商業(yè)化（即線上營(yíng)銷）的增長(zhǎng)最為亮眼，全年收入219億元，同比2019年增長(zhǎng)194.6%。

在運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品能力和創(chuàng)新能力三駕馬車加持之下，快手商業(yè)化迎來(lái)自己的高光時(shí)刻，四季度單季收入85億元，超越2019年全年，較2019年同期增加170%，創(chuàng)下2020年單季收入紀(jì)錄，占總收入的比例，首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)的季度貢獻(xiàn)，成為公司最大收入來(lái)源，公告還將線上營(yíng)銷定義為“核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。

業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)背后，品牌吸引力飛速提升

眼下，短視頻已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)攫取用戶注意力的最佳賽道。伴隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，品牌的營(yíng)銷預(yù)算也向短視頻和直播遷移。據(jù)《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，短視頻是當(dāng)下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會(huì)是重點(diǎn)投放的平臺(tái)。

過(guò)去一年，借助“國(guó)貨發(fā)光”、“一千零一夜”、“春晚”等項(xiàng)目的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，快手吸引了包括阿里、聯(lián)通、伊利、麥當(dāng)勞、美團(tuán)、小米、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、寶潔等在內(nèi)的一線品牌的注意力，并為他們開(kāi)拓了營(yíng)銷新通路。

隨著營(yíng)銷玩法的飛速迭代，品牌在快手平臺(tái)的營(yíng)銷效率正在實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，春節(jié)期間，快手聯(lián)合300 明星傾情與包括伊利金領(lǐng)冠、騰訊王卡等在內(nèi)的五大品牌深度合作，品牌總曝光高達(dá)897億 人次。其中，快手為伊利金領(lǐng)冠量身定制的CNY活動(dòng)更是創(chuàng)下了品牌合作整體曝光量405億、魔表挑戰(zhàn)賽原創(chuàng)作品數(shù)60.6萬(wàn)、單日品牌TVC觀看量540.2萬(wàn)等多項(xiàng)紀(jì)錄。

快手財(cái)報(bào)顯示，快手日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘。

社區(qū)活躍度的提升，加上多元的內(nèi)容生態(tài)、信任的社區(qū)內(nèi)核、豐富的營(yíng)銷玩法以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新賦能，快手平臺(tái)正在成為品牌營(yíng)銷新紅海，品牌吸引力正獲得飛速提升。

公私域及內(nèi)外循環(huán)打通，單用戶廣告價(jià)值有望向電商平臺(tái)靠攏

快手商業(yè)化電商營(yíng)銷產(chǎn)品能力的提升也持續(xù)為電商業(yè)務(wù)賦能，打通了流量和服務(wù)的“內(nèi)循環(huán)”。以電商商家為例，可以借助快手粉條和小店通多元的投放策略、精準(zhǔn)的粉絲定位和強(qiáng)效的數(shù)據(jù)賦能機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公域流量的重新劃分，解決漲粉難、轉(zhuǎn)化低的痛點(diǎn)，顯著提升店鋪銷量和直播單場(chǎng)GMV。

這也助推了快手電商的發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，四季度快手電商增幅也達(dá)到了全年最高，單季實(shí)現(xiàn)GMV1771億，全年GMV達(dá)到3812億，同比2019年增長(zhǎng)539.5%。數(shù)據(jù)顯示，快手電商在四季度直接促使該公司其他服務(wù)收入在當(dāng)季大增17億。

參考主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人均廣告價(jià)值，東方證券分析此前文章認(rèn)為，長(zhǎng)期看，隨著快手逐步發(fā)力電商板塊，快手的單用戶廣告價(jià)值有望向電商平臺(tái)靠攏，2019年淘寶和京東人均廣告價(jià)值已分別達(dá)到280.96元和176.34元，而最新財(cái)報(bào)顯示，快手每名日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入由2019年的42.3元，增加至82.6元，增幅達(dá)95.3%。但與淘寶和京東的人均廣告價(jià)值還相差甚遠(yuǎn)，快手在單用戶廣告價(jià)值提升方面空間巨大。

在商業(yè)化能力“外循環(huán)”上，快手商業(yè)化另一塊業(yè)務(wù)正在悄然崛起。以快手聯(lián)盟為代表的移動(dòng)短視頻生態(tài)聯(lián)盟創(chuàng)新性地提出了VaaS理念（視頻即服務(wù)），在變現(xiàn)效率、營(yíng)銷效果、品牌增值、資產(chǎn)沉淀等多方面，幫助生態(tài)合作伙伴找到屬于自己的最大利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了廣告主、開(kāi)發(fā)者和用戶三方利益的平衡。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，首批開(kāi)發(fā)者入駐快手聯(lián)盟，2020年7月，快手聯(lián)盟首次對(duì)外官宣，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。在短短1年的時(shí)間里，快手聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋5億DAU，廣告主已超過(guò)1萬(wàn)家，請(qǐng)求量增長(zhǎng)27倍，曝光量增長(zhǎng)24倍，收入增長(zhǎng)30倍。一年收攏5億DAU，量變之下，快手聯(lián)盟正跑步入場(chǎng)，外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)想象空間巨大。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)，快手正成為廣告營(yíng)銷萬(wàn)億市場(chǎng)下的黑馬

根據(jù)艾瑞咨詢2019年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6464.3億元，預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)。而短視頻平臺(tái)廣告收入仍高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)325.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到799.5億元。預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，短視頻廣告復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。

實(shí)際上，快手2020全年線上營(yíng)銷收入僅為219億元，這與其市場(chǎng)地位還相差甚遠(yuǎn)。縱觀快手整個(gè)商業(yè)化發(fā)展歷程，成立于2011年的快手，直到2016年底才逐步開(kāi)始其商業(yè)化技術(shù)體系的搭建，2017年才真正踏出第一步，基于人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，快手在3月上線了信息流廣告，4月上線粉絲頭條，6月上線快手話題標(biāo)簽頁(yè)以及9月上線“快接單”產(chǎn)品，快手商業(yè)化業(yè)務(wù)模式彼時(shí)才初步成型。

不過(guò)，快手商業(yè)化在2020年變得更為激進(jìn)和完備，在商業(yè)廣告?zhèn)龋焓忠淹瞥鲩_(kāi)屏 信息流 非標(biāo) 搜索等多元廣告類型，助力曝光需求；粉條 小店通等流量工具賦能粉絲沉淀，小店通上線2個(gè)月累計(jì)漲粉量便突破7000萬(wàn)。

在商業(yè)生態(tài)側(cè)，磁力聚星品牌升級(jí)，創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)完善，2020年1-11月聚星創(chuàng)作者 181.1%，新增內(nèi)容 447.9%；開(kāi)眼快創(chuàng)/素造等創(chuàng)意平臺(tái)工具協(xié)助廣告主營(yíng)銷降本增效。

站外流量陣地側(cè)，快手也在不斷地?cái)U(kuò)容流量庫(kù)存，擴(kuò)大流量池，尋求站外流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，推出了快手聯(lián)盟廣告，進(jìn)一步豐富線上營(yíng)銷收入來(lái)源。可以說(shuō)，快手的廣告商業(yè)化節(jié)奏不斷加快。

“快手推出極速版及主站精選頁(yè)，大屏模式帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化效率；快手戰(zhàn)略性推動(dòng)AI、推薦算法的提升，流量池通過(guò)算法提純，將有利于精準(zhǔn)化營(yíng)銷。”在綜合優(yōu)勢(shì)方面，東北證券分析師宋雨翔認(rèn)為，快手廣告加載率和價(jià)格較低，未來(lái)營(yíng)銷商業(yè)化潛力由此變大。

“首先是我們的規(guī)模比較大，有很多高時(shí)長(zhǎng)高粘性的用戶，占比還在持續(xù)增加，對(duì)廣告主比較有吸引力，另外我們也在持續(xù)建設(shè)我們的用戶理解和廣告推送系統(tǒng)，也在持續(xù)建設(shè)我們新的廣告形態(tài)，不停在嘗試挖掘更加互動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的廣告內(nèi)容形態(tài)，會(huì)帶來(lái)更多的增長(zhǎng)。”宿華在隨后的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上對(duì)快手的商業(yè)化高速增長(zhǎng)做了歸因。

在高速提升的運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品能力和創(chuàng)新能力加持下，品牌營(yíng)銷和“內(nèi)循環(huán)”兩大業(yè)務(wù)合力帶動(dòng)“外循環(huán)”業(yè)務(wù)，而外循環(huán)又進(jìn)一步促進(jìn)品牌營(yíng)銷和內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)的繁榮，圍繞國(guó)民級(jí)應(yīng)用快手平臺(tái)的營(yíng)銷生態(tài)已逐漸進(jìn)入良性循環(huán)，在萬(wàn)億級(jí)線上營(yíng)銷市場(chǎng)上，快手正成為一匹疾馳的黑馬。

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